את המשפט ״סקס מוכר״ כולנו מכירים. הבעיה היא ש״סקס מוכר״ בתחום הפרסום, פירושו של דבר במקרים רבים פגיעה בכבוד האישה ובחירותה, בפגיעה בדימוי הגוף ובפגיעה במבנה אישיות וכו׳. נשים מוצגות בפרסומות במספר אתרים בין כותלי הבית: במטבח, בחדר הכביסה, במקלחת או בחדר השינה, והן הופכות לאובייקט מיני, שנשלט על ידי הגברים. בהקשר זה, אישיותה של האישה היא זניחה לחלוטין (אהרונוביץ׳, 2004).
מלבד הצגה של האישה כאובייקט מיני, הבעיה הנוספת בייצוג נשים בתחום הפרסום הוא הנצחת סטריאוטיפים מגדריים או הצגת נשים כנחותות מגברים (אלמגור-לוטם, 2010). בכך מקדם הפרסום תפיסה לא שיוויונית בין גברים ונשים. כמובן שעולם הפרסום לא המציא את אי השיוויון והסקסיזם הגברי, אך הוא משעתק סטריאוטיפים שמחלחלים ומכוננים מציאות.
מכיוון שאנו חשופים לפרסומות בכל מקום, השפעתו של תחום הפרסום היא גדולה על ייצוג וכינון זהות נשית. התקשורת, אם כן, משמרת ומקבעת קיפוח נשים. זאת על ידי התעלמות מהקול הנשי, חיזוק ההגמוניה הגברית, חיברות לאימוץ סטריאוטיפים מגדריים, קיבוע מעמדן של נשים כשולי, טיפוח תפיסות חברתיות של תפקידי מין ואפליית נשים (למיש, 1997).
פרסומות הן מרחב אידיאולוגי המשקף את פניה של החברה יותר משהוא מכונן אותה. השיקוף הוא מראה מעוותת שמבעדה ניבטות אשליות ונרטיבים אידיאליים שאינם משקפים את המציאות. הפרסמות מגייסת תפיסות ונורמות קולקטיביות ומקבעת אותם כמיתוסים. העיוות וההקצנה בפרסומות משמשים אמצעים להגברת הצריכה ולמיקסום הרווח.
א. הפרסומת כטקסט אידיאולוגי
את המשפט ״סקס מוכר״ כולנו מכירים. הבעיה היא ש״סקס מוכר״ בתחום הפרסום, פירושו של דבר במקרים רבים פגיעה בכבוד האישה ובחירותה, בפגיעה בדימוי הגוף ובפגיעה במבנה אישיות וכו׳. נשים מוצגות בפרסומות במספר אתרים בין כותלי הבית: במטבח, בחדר הכביסה, במקלחת או בחדר השינה, והן הופכות לאובייקט מיני, שנשלט על ידי הגברים. בהקשר זה, אישיותה של האישה היא זניחה לחלוטין (אהרונוביץ׳, 2004).
מכיוון שאנו חשופים לפרסומות בכל מקום, השפעתו של תחום הפרסום היא גדולה על ייצוג וכינון זהות נשית. התקשורת, אם כן, משמרת ומקבעת קיפוח נשים. זאת על ידי התעלמות מהקול הנשי, חיזוק ההגמוניה הגברית, חיברות לאימוץ סטריאוטיפים מגדריים, קיבוע מעמדן של נשים כשולי, טיפוח תפיסות חברתיות של תפקידי מין ואפליית נשים (למיש, 1997).
פרסומות הן מרחב אידיאולוגי המשקף את פניה של החברה יותר משהוא מכונן אותה. השיקוף הוא מראה מעוותת שמבעדה ניבטות אשליות ונרטיבים אידיאליים שאינם משקפים את המציאות. הפרסמות מגייסת תפיסות ונורמות קולקטיביות ומקבעת אותם כמיתוסים. העיוות וההקצנה בפרסומות משמשים אמצעים להגברת הצריכה ולמיקסום הרווח.
סקירת ספרות
א. הפרסומת כטקסט אידיאולוגי
ב. ייצוג נשים בתקשורת בישראל
ג. ייצוג נשים בפרסומות
מתודולוגיה
ממצאים
דיון
ביבליוגרפיה
נספחים
