ההתאחדות הבינלאומית ליחסי ציבור מגדירה יחסי ציבור כפעולה יזומה בעלת אופי מתוכנן, רציף ומתמשך, שבאמצעותה מבקשים ארגונים ומוסדות לפתח הבנה לפועלם ולזכות באהדתו ותמיכתו של הציבור. יחסי ציבור הם מרכיב בלתי נפרד מפעולתו של כל ארגון, בין אם ארגון גדול או קטן, פרטי, ממשלתי או ארגון ללא מטרות רווח. יחסי ציבור שואפים, בראש ובראשונה, לתת לארגון חשיפה תקשורתית רחבה ואיכותית באמצעי התקשורת השונים (לימור, לשם ומנדלזיס, 2014, פרק 1).
אופי הפעילות של יחסי הציבור תלויה בסוג אמצעי התקשורת דרכו הארגון מחליט להפיץ את המידע. ההבחנה המוכרת ביותר באמצעותה ממיינים את אמצעי התקשורת, היא בין אמצעי תקשורת מודפסים כגון עיתונים, כתבי עת, ספרים וכדומה, לבין אמצעי תקשורת אלקטרוניים כגון טלוויזיה ורדיו. היום, ישנה קטגוריה נוספת, רחבה, המכונה "אמצעי תקשורת חדשים", הכוללת תקשורת מקוונת, וגם תשתיות אחרות להעברת מידע כגון רשתות חברתיות, טלפונים ניידים, מסרונים ועוד (שם, 2014, פרק 4).
בעידן הדיגיטלי, פעילות יחסי ציבור באינטרנט, הנקראת גם "קשרי אינטרנט אונליין", הופכת לנפוצה יותר ויותר. סוג זה של יחסי ציבור נותן ביטוי בזכות השירותים של המדיה הדיגיטלית המשתנה לה במהירות ובאופן תדיר. לעולם הדיגיטלי, המכיל ערוצים ופלטפורמות רבות ומגוונות לקהלי יעד ממוקדים ואיכותיים, יש יכולת והשפעה רבה על עולם יחסי הציבור. האינטרנט הופך לזירה המרכזית לחשיפת ההמונים, ותורם רבות לשינוי ביחסי הכוחות בין הציבור לארגונים השונים. בעבודה זו, אבחן את אותו השינוי ביחסי הכוחות, שעידן האינטרנט הביא עימו.
