הקניה ברשת הפכה בימינו לזירה של מסחר פופולארי ונפוצץ ביותר, החל מבגדים, נעליים, וגאדג'טים ועד הקניות בסופר, הכול כמעט ניתן כיום לבצע באמצעות "קליק" אחד. האינטרנט מספק חשיפה עצומה עבור חנויות רבות בישראל וגם בחו"ל, ובכך מתאפשר להשוות מחירים ולרכוש שלל מוצרים, לעיתים קרובות במחיר זול יותר מאשר בחנות שליד הבית. יחד עם זאת, הרכישה האינטרנטית לא תמיד משתלמת, וקיימים מקרים רבים בהם אנשים "נופלים בפח" בעקבות הונאות אתרים פיקטיביים או עקב שירות לקוי ואפילו מוצר שלא הגיע. ועדיין, הקניה ברשת תופסת חלק משמעותי ביותר בחיי הצרכן בימינו ונראה כי התחום הולך ומתרחב מדי יום ומדי שעה. התחום הגדל, מעורר שאלות עבור מערכות צרכיה ומכירה וסביבו עולות גישות מחקריות מגוונות. סקירה זו, תבחן את התנהגותם של צרכנים ככלל וצרכני הרשת בפרט, תוך התבוננות על ההבדלים הקיימים בין המינים וביחס לגישות שונות.
רקע
הקנייה והצריכה הינן דבר שבשגרה. מדי יום כולנו אנו בוחנים מה חסר לנו, ומחליטים איזה מוצר עלינו לרכוש בכדי "למלא את החסר". לאחר מכן, משתמשים בו ולעיתים תכופות נפטרים ממנו. הגדרתה של "התנהגות צרכנים" הינה: פעילות אנושית, דינאמית-מורכבת, שנועדה לספק צרכים". חלקה גלויה - פעולת חליפין בין מוצרים ושירותים, אך מאחוריה קיימים תהליכים רבים: איסוף ועיבוד מידע, קבלת החלטות ועוד. התנהגות הצרכנים כוללת פעולות "גלויות" כגון חיפוש, וצריכת מוצרים, לצד פעולות "הכרתיות" כעיבוד המידע וקבלת ההחלטות המובילות את הצרכנים לפעולה. התנהגות הצרכנים עוסקת בבחינת התנהגות הצרכן בעת החיפוש, הקניה, השימוש והערכת המוצר.
