העולם המודרני משופע בפרסומות המיועדות להגדיל את מכירותיהם של מוצרים מסוימים. אחת משיטות המכירה הנפוצות מיועדות ליצור זהות והזדהות בין המוצר לרוכש המוצר בכדי שיתפוס את המוצר כנחוץ לו. אחד המדיומים הנפוצים ביותר לשידור פרסומות הוא הטלוויזיה, שהיא גם מדורת השבט, בה צופים רבים צורכים תרבות מתוכניות ומפרסומות (מקלוהן, 1995).
אם כן, פרסומות הן יצרניות תרבות אך הן גם תוצר של התרבות (בראשי, 2009). הפרסומות משתמשות בדימויים הקיימים במרחב הקיים, מקצינות אותם ובשל השפעתן ויכולתן להגיע לכמות גדולה של אנשים, הן גם מאשררות אותן ויוצרות אותן מחדש (Bratu, 2013). הקונטקסט בו נוצרים התפקידים המגדריים, כתלות בתרבות, בחברה ובהשפעות חיצוניות, משפיע אף הוא על ייצוג הנשים והגברים בפרסומות (Kuhn, 2007).
מחקרים מצאו שפרסומות בהן מופיעות נשים מביאות באופן כללי לצריכה רבה יותר בכל מוצר שהן מפרסמות. נשים הם כוח קניה ומעצבות את הכלכלה במובן זה (Ganahl, 2003). בהמשך לכך, עבודה זו תעסוק בייצוג של נשים בפרסומות טלוויזיה עדכניות. במסגרת העבודה אסקור את הספרות המחקרית הקיימת בנושא ייצוג נשים במדיה ובפרסומות בפרט ולאחר מכן אבחן כיצד ייצוגים ומגמות אלו באים לידי ביטוי במספר פרסומות שמופיעות בטלוויזיה בשעות הפריים-טיים של הערוצים המרכזיים בישראל, ערוץ 2 וערוץ 10. הפרסומות ינותחו הן ביחס לייצוגים מגדריים שעולים מתוכם ביחס לנשים לעומת הגברים, לבוש, התנהגות, סביבה, המוצר הנמכר ועוד. כמו כן, יושם דגש על הרקע והקונטקסט של הפרסומת.
מבוא
סקירת ספרות
ייצוגים מגדריים במדיה
ייצור והעברת המסר
הקונטקסט
הרציונאל בייצוג בפרסומות
ייצוג נשים וגברים
היררכיה מגדרית
גוף האישה
אמנציפציה נשית
ייצוג גברי
ייצוגים בפרסומות אקטואליות
מילקי
שלגוני ג'ויה
דיאטת איזי-לייף
פיוזטי
סיכום ומסקנות
ביבליוגרפיה
