רקע ספרותי:
בעקבות עליה הולכת וגוברת בהיקף השימוש בפרסום מקוון (Shanahan & Kurra, 2011; Tutaj & van Reijmersdal, 2012; Wu, 2012) מפרסמים, הנהלות בארגונים וחוקרים במוסדות אקדמיים החלו לעלות שאלות לגבי אפקטיביות הפרסום הדיגיטלי, למשל – האם הפרסום הדיגיטלי ברשת האינרנט אפקטיבי? בקרב אילו אינדיבידואלים הפרסום הדיגיטלי באינטרנט אפקטיבי יותר? האם ישנם אנשים לגביהם הפרסום באינטרנט מוליך לתוצאות ורווחים גבוהים יותר עבור ארגונים? או לחלופין, לתוצאות שליליות?. בהמשך לשאלות לעיל, מספר מחקרים קודמים העלו קשר בין חשיפה של גולשים לפרסום מקוון לבין עמדות חיוביות יותר כלפי מותגים, מוצרים ושירותים המשווקים בפרסומות (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). מאידך גיסא, חשוב לציין כי במחקרים אחרים נמצא דפוס שונה של ממצאים, כך שגולשים דיווחו כי הפרסום באינטרנט פולשני, לא רלוונטי ומיותר. זאת ועוד, במספר מחקרים נמצא כי הגולשים נטו לשכוח במהרה את תוכן הפרסומות במשווק באינטרנט, וכפועל יוצא, פרסום מסוג זה אינו מגביר כוונות רגישה בקרבם (Shanahan & Kurra, 2011).
בהמשך לאמור לעיל, גוף הולך וגובר של ספרות מדגיש את החשיבות הטמונה בפרסום דיגיטלי ממוקד ומותאם למאפייני הלקוח. בפרט, חוקרים מציעים כי לצורך הגברת אפקטיביות הפרסום באינטרנט, על מפרסמים לזהות את מאפייני הלקוחות כלפיהם התוכן המשווק מוביל לפיתוח עמדות חיוביות, גילוי עניין והגברת כוונות רכישה של המוצר / שירות המפורסם (Goldfarb & Tucker, 2011; Li-Ming, Wai, Hussin, & Mat, 2013).
