השפעה של ביקורות באינטרנט על כוונות הרכישה של הקונה

המונח "כוונות רכישה" הינו מונח בעל חשיבות רבה בתחום ניהול הפרסום, זאת מאחר והוא מהווה חלק מהותי מתהליך הרכישה. במהלך תהליך קבלת ההחלטות בדרך לרכישת מוצר חדש, הצרכן הפוטנציאלי נוטה פעמים רבות לחפש מידע, להעריך אלטרנטיבות ולבחון את טיב המוצר בו הוא מעוניין. כמו כן, הוא בוחן את התועלת שהוא צפוי להרוויח מרכישת המוצר, כך שתהליך כוונת הרכישה מושפע לא פעם מתקשורת מפה לאוזן. ביקורות צרכנים, אשר מהוות דרך תקשורת מפה לאוזן, מייצגות את עמדותיהם של צרכנים שונים אודות מוצרים. פרט אשר מעוניין לרכוש מוצר חדש, פונה פעמים רבות לביקורות על המוצר, כך יוכל להרוויח מידע אודותיו אשר נובע מתוך דעותיהם של צרכנים אחרים, ולא ממסע הפרסום של היצרן. חיפוש המידע והערכת אלטרנטיבות שונות מסייעים לפרט להפחית את הסיכון הכרוך בקניית המוצר. כלומר, הסבירות כי תוצאות קניית המוצר תהיה חיובית עולה בהינתן והצרכן מסתמך על ביקורות של אחרים (Park & Nicolau, 2015).

תהליך קבלת החלטת רכישה הינו תהליך אשר יכול להביא לשתי תוצאות עבור הצרכנים. התוצאה הראשונה היא תועלת נמוכה מהמוצר, כך שההפסד הנובע מהרכישה גדל ותוצאה נוספת היא תועלת גבוהה מהמוצר, כך שהצרכן מורווח. בהחלטה האם לרכוש מוצר מסוים, קיימת תחושת סיכון אשר מובילה את הצרכנים לחפש ולעבד מידע פעמים רבות בהתייחס למוצר אותו הם מעוניינים לרכוש. הצרכן המחפש אינפורמציה אודות התוצאות האפשריות של רכישת המוצר למעשה מצמצם עבורו את הסכנה להפסד (Hornik, Satchi, Cesareo & Pastore, 2015).

1.         מבוא

1.1        הקדמה

1.2        רקע תיאורטי 

1.2.1          כוונת רכישה – הגדרה וחשיבות

1.2.2          גורמים בכוונות רכישה

1.2.3          ביקורות אודות מוצרים והעברת מידע דרך המדיה

1.2.4          השפעת ביקורות על כוונות רכישה

1.2.5          מוצר תועלתני אל מול מוצר הדוני

1.3        השערות המחקר

1.3.1          השפעת אופי הביקורת על כוונת הרכישה

1.3.2          השפעת אורך הביקורת על כוונות הרכישה

1.3.3          השפעת אופי הביקורת על כוונת השיתוף

1.3.4          השפעת אורך הביקורת על כוונת השיתוף

2.         שיטות מחקר

2.1        משתתפי המחקר

2.2        כלי המחקר

2.3        הליך המחקר

2.4        שיטת עיבוד הנתונים

3.     ממצאים

3.1        חיוביות וכוונות רכישה

3.2        כוונות רכישה ואורך הביקורת

3.3        חיוביות ומידת השיתוף

3.4        אורך הביקורת ומידת השיתוף

4.     דיון וסיכום

4.1        חשיבותה של הביקורת החיובית

4.2        חוסר האפקטיביות של אורך הביקורת

4.3        מגבלות והמלצות המחקר

5.     מקורות

נספחים

נספח א׳: שאלון המחקר

נספח ב׳: פלטי SPSS