מבוא תיאורטי
עבודה זו תעסוק בייצוג האישה בפרסומות, כדרך לבחינה של ייצוג האישה בחברה. היא תבקש לעשות זאת דרך בחינה של פרסומת מן העבר הקרוב ומן הזמן האחרון, כדי לעמוד על תמורות ושינויים אשר חלו בייצוג האישה בטלוויזיה בשנים האחרונות.
אחד הרעיונות התיאורטיים בנוגע לייצוג טלוויזיוני טוענת כי הטלוויזיה לא מציגה מחדש אובייקטים מן המציאות אלא יוצרת אותם בעצמה. המציאות עצמה אינה מוצגת במדיום זה אלא אידיאולוגיה או תפיסה מסוימת שבאה לידי ביטוי בייצוג ויזואלי(פיסק, 1991). אפילו מהדורת חדשות, אשר מבקשת לתווך את המציאות לצופים, אינה חפה מסובייקטיביות ולמעשה היא יותר משדרת את האמת הסובייקטיבית שלה ואת את המציאות האובייקטיבית(פיסק, 1991). מחקרים שונים קובעים כי עיקר ההשפעה של הפרסומת מופנית אל עבר ילדים ובני נוער, אשר בגיל הזה מעצבים ויוצרים את תפיסת עולמם ואת מערכת הערכים אשר תלווה אותם גם בחייהם הבוגרים( ויימן, 2000). מחקרים אחרים מראים כי ביכולת של הטלוויזיה להביא לשינוי תפיסתי בקרבם של הצופים(פיסק, 1991).
באופן כזה נמצא כי נשים מחברה מסורתית יותר, נשים קוריאניות שהיגרו לאמריקה למשל, שינו את תפיסתן הכללית בנוגע לייצוג הנשים בטלוויזיה האמריקאית. הן הושפעו מהייצוג החופשי יותר של האישה בארצות הברית, וכך שונתה גם באופן משמעותי תודעתם החברתית והמגדרית(פיסק, 1991). עובדה זו אשר נכונה לטלוויזיה באופן כללי, נכונה במידה רבה גם לפרסומות.
