בהגדה של פסח נאמר כי "בכל דור ודור חייב אדם לראות עצמו כאילו הוא יצא ממצרים". פסוק זה מבטא לדעתי את השניות שבין הגישה הרציונאלית הבוחרת חלופות על ידי ניתוח המצב לאשורו, לבין הגישה האינטואיטיבית- אמוציונאלית הקיימת בחיינו. לפי התיאוריה הכלכלית הקלאסית של אדם סמית' (1996)[1] האדם הוא יצור רציונאלי הפועלת בשוק ומקבלת החלטות בצורה רציונאלית מתוך עניין במחיר הסחורות והשירותים להם הוא נזקק. הגישה הרציונאלית שלטה בכיפה לאורך יותר ממאה שנים. גם אם היו כאלה שבמאה ה- 19 ניסו לחלוק על סמית', הרוב טענו שהאדם בהתנהגותו הכלכלית, שונה מזה שבחיי היום יום האחרים. בקיצור, "אדם כלכלי", מעין: הומוס אקונומיקוס. בסוף המאה ה-19 ובתחילת המאה העשרים היו כאלה שגם אם לא ערערו מכל וכל על האסכולה של סמית' החלו משייכים לפרט מאפיינים פחות רציונאליים מאשר לכלל Ashraf, Camerer & Lowenstein, 2005) ). קיינס התיאורטיקן הכלכלי הנודע, טען שלא זו בלבד שהפרט אינו נוהג ברציונאליות, אלא הוא נוהג בחוסר רציונאליות ונשלט על ידי אינטואיציה ואינסטינקטים חייתיים במידה כזו שהיא משפיעה גם על השוק כולו Berg & Gigerenzer, 2010)). במחצית עשניה של המאה ה- 20 התפתח השילוב בין הפסיכולוגיה, קבלת החלטות וכלכלה. המובילים בתחום זה: טברסקי וכהנמן טענו כי כל מערכת קבלת ההחלטות מוטה גם בשל טעמים אישיותיים.
מבוא
פרק ראשון: סקירת ספרות
מהו דור?
פירוט הדורות
תרבות הצריכה
פרק שני: דור ה- Y והיבטים שיווקיים תקשורתיים: מיתוג, פרסום והרשת
פרק שלישי: תרבות הצריכה החברתית והפוליטית
דיון
סיכום
