תחילת הדיון הינה בהגדרה אנליטית של המושג "תפיסת סיכון". בכל קנייה של מוצר או שירות קיים סיכון ולכן הקונה יבצע את הרכישה בעלת מידת ההסתכנות הנמוכה ביותר לדעתו. ההנחה המובלעת היא, כי הקונה מודע לעצם קיומם של סיכונים בנוגע למוצר והוא מבין את התוצאות הצפויות, לחיוב או לשלילה, של בחירתו. במילים אחרות: הקונה פועל על פי שיקולים הסתברותיים. רוב הקונים הם מה שמוגדר "שונאי סיכון" ולפיכך מעדיפים את המוצר או השירות שההסתברות הסיכונית שלו היא נמוכה.
על פי הא, פארק ורוהל :(He, Park & Roeh, 2013)
סיכון הוא "תפיסת המציאות" והוא נחשב כ"תפיסה של תרחיש מאיים"... באוור הכניס לראשונה את המושג לתוך מחקר התנהגותי של הצרכן. הוא קבע ש"התנהגות הצרכן קשורה בסיכונים מבחינה זו שכל פעולה של הצרכן תחולל תוצאות אשר הוא לא יוכל לצפות... וחלקן יהיו לא נעימות" .(He, Li; Park, Kwangsoo & Roeh, Wesley s. 2013)
בעקבות רייכל, פוקס ואריאלי (Journal of Travel Research Vol.46, 2007, p. 217-226) אפשר גם להגדיר את תפיסות סיכון של הצרכן באופן הבא:
סיכון פיזי – המוצר יגרום לפגיעה (המלון לא בטוח, הדרך מסוכנת)
סיכון פיננסי – המוצר לא יהיה שווה את הכסף. הלקוח מפחד לצאת "פראייר"
סיכון ביצועי – המוצר (הנסיעה) לא יעשה את מה שהוא אמור לעשות (לא אגיע ליעדים שתכננתי).
סיכון חברתי – מה יחשבו עלי כשאני ארכוש מוצר כזה (אצא לחופש במקום כזה).
