החברה הישראלית היא חברה מרובת תרבויות. הזהות הישראלית, שיש בה קווים משותפים ונפרדים, נוצרה מכור היתוך של בני תרבויות שונות, שהיו ברובם מהגרים ממקומות שונים ומגוונים מאד. עם הזמן הם יצרו היסטוריה משותפת של מנהגים ודפוסי חיים מגוונים, שיש בהם מרכיבים חדשים וישנים. חלקם נוצרו "מלמעלה", כנסיון מכוון לצור תרבות חדשה, "עיברית", שתהיה שונה מכל התרבויות הקודמות, וחלקן נוצרו באופן ספונטני, כחלק מהחיים של המהגרים בארץ החדשה . כל אלו יצרו שפה "ישראלית" תרבותית הבאה לידי ביטוי בכל גווני התרבות בארץ (ענברי, 2017).
חוקרים שונים ניסו להבין את התרבות הזו בכלים שונים. אחד מהם הוא ניתוח פרסומות (Lavie-Dinur&Karniel, 2019). ההגיון מאחורי דרך הניתוח הזו הוא שפרסומות הן מוצר תרבות שדרכו אפשר ללמוד באופן נוח במיוחד על הערכים המובילים בתרבות שהפיקה אותן. כפי שנראה בהמשך, לא תמיד יש הסכמה על מה בדיוק הקשר בין מה שמתגלה בפרסומות לבין הערכים של החברה, אבל קיימת הסכמה שישנו קשר כזה, ושהפרסומות הן אכן כלי טוב להבנה של ערכים בחברה. זהו ההגיון שעומד מאחורי עבודה זו.
לשם כך נבחרו עשר פרסומות טלוויזיה לקפה, מהשנים 1990-2021. המטרה היא לבחון אלו ערכים אפשר לזהות בפרסומות האלו, ולקשר אותם למגמות כלליות יותר בחברה הישראלית. קפה הוא מוצר שנראה שיש פונטציאל גבוה במיוחד לשמש כנושא לבחינה.
מבוא
פרק 1 – סקירת ספרות
פרק 2 - מתודולוגיה
פרק 3 - ניתוח
דיון וסיכום
ביבליוגרפיה
